作業幫,跟誰學搭上熱門綜藝,教育公司能“教育市場”麼?
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去年暑假,在線網校公司的市場營銷費用已超過30億美元,僅學而思網校一家就超過10億美元。猿輔導,作業幫等在線網校第一梯隊公司紛紛下場,搶奪生源。 今年,不僅有跟誰學這樣的新選手入局,教育公司放置焦點放在影視綜藝營銷上。 自2016年DaDa贊助綜藝《媽媽是超人》以來,教育公司就頻頻亮相於電視中,綜藝與影視節目也成為教育公司爭奪流量的主戰場。 今年年初,猿輔導就在2020年央視春晚上亮相,成為首家贊助春晚的教育公司,它還贊助了央視《中國詩詞大會》和《王牌對王牌》。 與二十世紀以前電線桿小廣告招生不同,教育公司也成為影視和綜藝節目的“金主”,營銷門生物學不斷升級。 由於在線教育品牌的目標受眾無地域局限,他們更愛在線渠道。愛學習主席兼首席執行官須佶成表示,在線教育面向全國獲客,需要弱地域性的線上流量,而線下教育培訓機構僅覆蓋周邊區域兩公里的區域,無需在全國范圍內獲取流量,可通過線下擺台,傳單等方式獲客。 不過,綜藝影視投放範圍可能被大量教育公司關注,但這一流量渠道的試錯成本也不小。 被眾多教育企業關注的熱門綜藝《爸爸去哪兒》曾叫出過5億美元的高價冠名費,而即使是非冠名贊助商,費用也需要數千萬等級。 多位實力派演員加持的《帶著爸爸去留學》曾被觀眾寄予高期望,但最終該劇在豆瓣重疊僅有3.5,而同樣以家庭教育為替代的《小歡喜》和《小別離》卻分別獲得8.4和7.8的評分。 甚至播出後熱度與口碑雙豐收,能否為教育企業帶來實際推動尚未可知。與今日頭條,百度,抖音等互聯網渠道不同,綜藝影視中的品牌展現很難實現營收轉化。贊助對銷量的促進作用是一個長期過程,不會在短時間顯現出來。 教育公司能否把握時機,將免費課用戶轉化為使用者,考驗的將不只是營銷招生能力,更是教學與服務的“硬核”本事。
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